| 這家跨國(guó)輪胎制造商如何在中國(guó)推銷其“法式生活方式”？提示：從鞋底入手。
法國(guó)輪胎制造商米其林集團(tuán)，決定讓代表其形象的“輪胎人”出現(xiàn)在中國(guó)制造的運(yùn)動(dòng)鞋上。“我們將使運(yùn)動(dòng)鞋抓地力更強(qiáng)，更耐磨。”米其林生活方式公司(Michelin Lifestyle)董事總經(jīng)理艾力·希凱班(Elie Chkaiban)說(shuō)出這句話時(shí)的語(yǔ)氣，像極了電視里評(píng)價(jià)F1賽車性能的解說(shuō)員。
腳蹬運(yùn)動(dòng)鞋成了人們?cè)谫悎?chǎng)外展示時(shí)尚的一種方式后，圍繞時(shí)髦一族足下的爭(zhēng)奪戰(zhàn)便打得不可開交——在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)鞋品牌超過(guò)200個(gè)，人人都想贏得消費(fèi)者的歡心。現(xiàn)在，米其林又闖了進(jìn)來(lái)。
李寧有限公司將要在其18年的歷史上，首次讓其他公司的商標(biāo)與其紅色變形字母“L”并存——米其林公司為李寧提供獨(dú)特的橡膠配方，專門設(shè)計(jì)的花紋，以及一小塊藍(lán)底白字的“Michelin Performance”標(biāo)識(shí)。
3月初，李寧公司和米其林共同對(duì)外發(fā)布了這一合作的消息。米其林生活方式公司是米其林集團(tuán)的全資子公司。這是米其林第一次和中國(guó)的體育用品制造商合作。
在中國(guó)，籃球鞋的目標(biāo)消費(fèi)者通常是運(yùn)動(dòng)員，他們追求的是出色的產(chǎn)品性能。不過(guò)，運(yùn)動(dòng)鞋制造商也不會(huì)忽視數(shù)量龐大的籃球愛好者的需求，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)室外籃球場(chǎng)都是水泥地面，需要運(yùn)動(dòng)鞋有更強(qiáng)的耐磨性及更好的安全防護(hù)。“室內(nèi)、室外籃球鞋鞋底的橡膠配方完全不同。”李寧公司首席運(yùn)營(yíng)官郭建新?說(shuō)。
米其林起初只是一家制造自行車輪胎的工廠。1896年4月的一天，安德魯·米其林指著自行車輪胎堆成的造型，對(duì)公司創(chuàng)立者、其兄長(zhǎng)愛德華·米其林說(shuō)，“看，如果它有胳膊，多像一個(gè)人啊！”從此，“米其林輪胎先生”誕生了。在此后的一百多年中，米其林逐漸發(fā)展成為全球領(lǐng)先的汽車輪胎制造商，公司不遺余力地推廣“輪胎人”形象，由歐洲的一個(gè)區(qū)域品牌成為全球知名品牌。
2000年，米其林集團(tuán)提出“品牌延伸計(jì)劃”，并設(shè)立了米其林生活方式公司，目的是通過(guò)傳統(tǒng)輪胎產(chǎn)品以外的全新消費(fèi)類產(chǎn)品，與米其林的用戶建立一種“情感關(guān)聯(lián)”，提升其品牌形象、價(jià)值和吸引力。
米其林第一次將輪胎技術(shù)運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)鞋，是2003年和法國(guó)百保力(Babolat)公司合作。百保力是全球有名的網(wǎng)球拍和羽毛球拍制造商，但當(dāng)時(shí)沒有網(wǎng)球鞋產(chǎn)品，他們希望通過(guò)和米其林合作制造網(wǎng)球鞋。“在第一次技術(shù)會(huì)議上，兩家公司的團(tuán)隊(duì)在用完全不同的語(yǔ)言對(duì)話——他們來(lái)自于兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域——網(wǎng)球和輪胎，”艾力·希凱班對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“而現(xiàn)在，他們儼然像一個(gè)團(tuán)隊(duì)，五年來(lái)一直在緊密合作。” |
